{"id":4470,"date":"2023-09-19T15:18:59","date_gmt":"2023-09-19T15:18:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.allisonworldwide.com\/?p=3096"},"modified":"2024-02-13T12:34:32","modified_gmt":"2024-02-13T12:34:32","slug":"through-the-looking-glass-behind-the-scenes-of-the-allison-brand","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.allisonworldwide.com\/de\/through-the-looking-glass-behind-the-scenes-of-the-allison-brand\/","title":{"rendered":"Unter die Lupe genommen: Hinter den Kulissen der Marke Allison"},"content":{"rendered":"\n
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von Paul Sears<\/p>\n \n

Eine befreundete leitende Marketingspezialistin dankte mir neulich daf\u00fcr, dass ich ihrem Team einen Spiegel vorgehalten habe, wodurch sie sich selbst als Organisation wahrnehmen konnte. Es half ihnen dabei, das Wichtigste zu erkennen, um eine gewagte neue Zukunft zu gestalten. Ich habe ihr freundliches Feedback sehr gesch\u00e4tzt und dachte, dass es eine hervorragende M\u00f6glichkeit sei, die Idee der Umgestaltung einer Marke zu umrahmen.<\/p>\n \n

Nat\u00fcrlich muss man Marken bei der Umgestaltung genau unter die Lupe nehmen. Vor allem, wenn der Kunde das eigene Unternehmen ist. Es ist eine gute Gelegenheit, innovativ zu sein\u00a0\u2013 und all die Ideen aus jahrelanger Praxis einflie\u00dfen zu lassen. Es kann jedoch entmutigend sein, wenn Vorgesetzte und Kolleg:innen Teil der Arbeitsgruppe sind, die nicht nur den Fortschritt, sondern auch den Weg dorthin bewertet.<\/p>\n \n

Wie jedes Unternehmen haben auch wir unsere eigene Dynamik. Mit unserem Wachstum hat sich das Team immer weiter aufgeteilt. Wir sind ein strukturiertes Unternehmen, in dem Dutzende von F\u00fchrungskr\u00e4ften unterschiedliche Standpunkte, Absichten und Gesch\u00e4ftsziele vertreten. Wir kombinieren Marketing- und Kommunikationsfunktionen mit unterschiedlichen Erwartungen hinsichtlich des Zeitplans und der Arbeitsabl\u00e4ufe. Und doch haben wir es irgendwie geschafft, an einem wunderbaren Ort zu landen, der in der gesamten globalen Organisation auf gro\u00dfe Zustimmung st\u00f6\u00dft. Es macht Spa\u00df, innezuhalten und dar\u00fcber nachzudenken, wie wir dort hingekommen sind.<\/p>\n \n

Eine Marke ist wie ein Mannschaftssport\u00a0\u2013 es funktioniert nur, wenn alle Beteiligten daran glauben.<\/strong><\/p>\n \n

Das ist unser Mantra, wenn es um die Transformation von Marken geht. Die Spieler sind Mitarbeiter:innen und diejenigen, die es werden wollen. Es sind Lieferanten, Partner und die Mitglieder unseres Stagwell-Agenturnetzes. Es sind unsere aktuellen Kunden und alle, die uns wegen unserer PR-Wurzeln kennen. Und es sind auch neue Kunden: Marketing- und Unternehmensleiter:innen, die wir mit dieser neuen Marke erreichen k\u00f6nnen.\u00a0\u00a0<\/p>\n \n

Unsere erste Aufgabe bestand darin, herauszufinden, woran sie derzeit glauben und woran sie zu glauben bereit w\u00e4ren. Daf\u00fcr haben wir eine Vielzahl von Daten verwendet. Wir begannen mit Umfragen zur Kund:innenzufriedenheit und zur Mitarbeiter:innenerfahrung. Wir haben eine lange Liste von Wettbewerbern gepr\u00fcft und uns mit den Markttrends befasst. Und wir haben neue Studien in Auftrag gegeben, um unser Wissen zu erweitern.\u00a0\u00a0<\/p>\n \n

Eine wertvolle Aufgabe bestand darin, dass die Verantwortlichen unserer Standorte mit ihren Teams vor Ort Diskussionen dar\u00fcber f\u00fchrten, was gestoppt, was begonnen und was fortgesetzt werden sollte: eine SWOT-Analyse (\u201eStrengths, Weaknesses, Opportunities, Threats\u201c) auf der ersten Ebene. Eine weitere Ma\u00dfnahme war die Durchf\u00fchrung von Workshops in kleinen Gruppen, um zu erfahren, wie unsere Mitarbeiter:innen die Bedeutung unserer Grundwerte wahrnehmen und wie sich diese in ihrem t\u00e4glichen Verhalten widerspiegeln sollten.<\/p>\n \n

Gemeinsam mit unseren Partnern HarrisX haben wir zwei Wahrnehmungsstudien durchgef\u00fchrt, die uns bei der Entwicklung unserer eigenen V.I.T.A.L.-Forschungsmethodik (\u201eVision, Inspiration, Trust, Alignment, Leadership\u201c\u00a0\u2013 f\u00fcnf S\u00e4ulen, auf denen die St\u00e4rke von Marken beruht) geholfen haben. Dieser Rahmen gibt uns Aufschluss dar\u00fcber, was unsere Kunden von einem Agenturpartner erwarten und wie wir und unsere Konkurrenten im Vergleich zu diesen Erwartungen abschneiden.<\/p>\n \n

Wir haben viel \u00fcber unsere Wahrnehmungen auf dem Markt gelernt. Die Vision unserer Gr\u00fcnder:innen ist in der Kundenbeziehung sp\u00fcrbar. Unsere Teams zeichnen sich durch leidenschaftliche, engagierte Bescheidenheit im Alltag aus. Unsere Mitarbeiter:innen sind ebenso kreativ wie engagiert. Dennoch ergaben sich M\u00f6glichkeiten, die Vision deutlicher zum Ausdruck zu bringen, Grenzen zu \u00fcberschreiten und daf\u00fcr zu sorgen, dass wir die Arbeit von Anfang bis Ende integrieren.\u00a0\u00a0<\/p>\n \n

Die quantitative Studie gab uns die M\u00f6glichkeit, unsere Erkenntnisse auf breiter Ebene zu validieren. Wir haben gelernt, dass mit der Erweiterung unserer F\u00e4higkeiten auch unsere Wettbewerbsf\u00e4higkeit steigt. Von uns wird erwartet, dass wir mit erstklassigen Kreativagenturen und Beratungsunternehmen auf Augenh\u00f6he sind. Was am meisten z\u00e4hlt, ist hervorragende Arbeit, die mit Integrit\u00e4t geleistet wird und zu messbaren Gesch\u00e4ftsergebnissen f\u00fchrt. Im Grunde genommen geht es um Vertrauen\u00a0\u2013 unsere Versprechen m\u00fcssen aufrichtig und glaubw\u00fcrdig sein, und wir m\u00fcssen sie konsequent einhalten. Die Zeit, die wir mit dieser Arbeit verbracht haben, war gut investiert und hat dem Team Klarheit dar\u00fcber verschafft, wie wir unsere Ziele erreichen k\u00f6nnen.<\/p>\n \n

Glaube erfordert integrative Mitgestaltung<\/strong><\/p>\n \n

Als Leiter der Markenstrategie ist es meine Aufgabe, Lean-in und Buy-in zu schaffen. Sie sind gleicherma\u00dfen entscheidend f\u00fcr eine erfolgreiche Transformation. Sobald wir in unserer Arbeitsgruppe ein einheitliches Verst\u00e4ndnis geschaffen hatten, war es an der Zeit, gemeinsam Ideen zu entwickeln.\u00a0\u00a0<\/p>\n \n

Wir haben mehr als 25 Stakeholder bei drei virtuellen Workshops zusammengebracht. In gro\u00dfen Gruppen und kleineren Arbeitsgruppen haben wir uns mit der Strategie besch\u00e4ftigt: wer wir sind, woran wir glauben, was dies f\u00fcr unsere visuelle und verbale Sprache bedeutet und wie sich dies in unserem Verhalten \u00e4u\u00dfert. In unseren Arbeitsstunden gestalten wir eine einheitliche Atmosph\u00e4re und gehen auf alle Kommunikationsstile ein, so dass alle Stimmen geh\u00f6rt werden und jeder am Ergebnis beteiligt ist.<\/p>\n \n

Auch hier haben wir unser V.I.T.A.L.-Konzept verwendet. Es ist nicht nur f\u00fcr die Recherche gedacht, sondern auch ein Ger\u00fcst f\u00fcr die Strategie. Die Vision spiegelt unser Ziel und den Weg dorthin wider. Inspiration ist die DNA, die uns emotional mit anderen verbindet. Das Vertrauen spiegelt unsere Positionierung und unsere Versprechen wider. Eine Abstimmung wird dadurch erreicht, dass sich unsere Werte im Verhalten widerspiegeln. F\u00fchrungsqualit\u00e4ten werden anhand von Beispielen f\u00fcr die Einhaltung unserer Versprechen definiert.\u00a0<\/p>\n \n

Damit haben wir spannendes Neuland betreten.\u00a0\u00a0<\/p>\n \n

Die Suche nach einem verdeckten Polarstern<\/strong><\/p>\n \n

Der Durchbruch war wie die Filmszene in \u201eVaiana\u201c, als sie feststellt: \u201eWir waren Reisende!\u201c.\u00a0<\/p>\n \n

\u201eEin Unternehmer zu sein\u201c war schon immer ein zentraler Wert bei uns, wenn auch der letzte in einer Liste von sechs. Es ist ein umfassendes Konzept, das f\u00fcr die Menschen schwer zu begreifen ist. Der Begriff wird etwas zu h\u00e4ufig verwendet und hat zu viele sich \u00fcberschneidende Bedeutungen, sodass es schwer ist, sich zu orientieren. Aber im Inneren verbirgt sich ein Kern.<\/p>\n \n

Die Dinge, die im Unternehmertum geb\u00fcndelt sind, werden von uns gesch\u00e4tzt: Erkenntnisse, Experimente, Erfindungen, Zusammenarbeit, Beharrlichkeit und Wachstum. Und das sind genau die Dinge, die unsere Kunden zu sch\u00e4tzen wissen. Wir waren etwas auf der Spur. Aber wie konnte dies nur uns vorbehalten sein?\u00a0<\/p>\n \n

Bei einem Telefonat mit unserer APAC-F\u00fchrung teilte einer unserer Gr\u00fcnder seine Interpretation mit.\u00a0 Das war es: die Denkweise eines Architekten, grenzenlos und f\u00fcr alle zug\u00e4nglich. Man nehme einen Raum, in dem nichts existiert, und schaffe einen Mehrwert f\u00fcr Kunden, Kolleg:innen und Gemeinschaften. Unser Polarstern war die ganze Zeit \u00fcber vor uns versteckt.\u00a0<\/p>\n \n

Kodifizierung der Strategie\u00a0<\/strong><\/p>\n \n

Mit einem starken Markenkonzept erstellten wir die Strategie. Es war ein Prozess, bei dem es darum ging, die richtigen Worte und Bilder zu finden, die richtigen Assoziationen zu erzeugen und Emotionen zu wecken, und gleichzeitig die Glaubw\u00fcrdigkeit zu st\u00e4rken. Dadurch wurden Glaube, Verhalten und Ausdruck an einem einzigen Punkt vereint. Wir greifen erneut auf unseren V.I.T.A.L.-Rahmen zur\u00fcck, der das Organisationsprinzip f\u00fcr die Markenstrategie darstellt:<\/p>\n \n