{"id":4463,"date":"2023-07-26T09:49:00","date_gmt":"2023-07-26T09:49:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.allisonworldwide.com\/?p=3224"},"modified":"2024-02-13T12:25:24","modified_gmt":"2024-02-13T12:25:24","slug":"brand-engagement-strategy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.allisonworldwide.com\/de\/brand-engagement-strategy\/","title":{"rendered":"Das Beste des B.E.S.T.: Hinter den Kulissen mit dem Brand & Engagement Strategy Team"},"content":{"rendered":"\n

\u201eDies ist ein guter Zeitpunkt f\u00fcr Marken- und Marketingverantwortliche, einen Blick auf ihre Marke zu werfen und sich zu fragen: \u201aIst sie so stark, wie sie sein k\u00f6nnte?\u2018\u201c\u00a0<\/em><\/strong><\/h3>\n \n

Die Markenstrategie spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Vertrauen und Loyalit\u00e4t\u00a0\u2013 sowohl bei Mitarbeiter:innen als auch bei den Kund:innen. Eine erfolgreiche Marke kann Sinn und Richtung vermitteln. Sie kann Markenbef\u00fcrworter:innen gewinnen, den Bekanntheitsgrad steigern, den Gewinn erh\u00f6hen und letztlich das Unternehmenswachstum f\u00f6rdern. 77\u00a0% der Vermarkter:innen sind der Meinung, dass Markenbildung ein Schl\u00fcsselfaktor f\u00fcr k\u00fcnftiges Wachstum sei\u00a0(Circle Research<\/a>).\u00a0Wo sollten Marketing- und Kommunikationsfachleute bei der Einf\u00fchrung oder Auffrischung ihrer Marken ansetzen?\u00a0<\/p>\n \n

Paul Sears, Managing Director f\u00fcr Marken- und Engagement-Strategie in unserem Standort in San Francisco, kl\u00e4rt \u00fcber g\u00e4ngige Missverst\u00e4ndnisse und Fehler auf und verr\u00e4t, wie eine gute Strategie aussehen kann.\u202f\u00a0<\/p>\n \n

1. Was ist Ihre Aufgabe und wie hat sich Ihre Rolle im Laufe der Jahre bei A+P entwickelt?<\/strong>\u00a0<\/p>\n \n

Ich leite unser Brand and Engagement Strategy Team\u00a0(alias B.E.S.T.). Urspr\u00fcnglich kam ich 2015 zu Allison, um die integrierte Marketingfunktion zu leiten.\u00a0Damals waren es nur eine Handvoll Leute, vor allem in den USA. In den ersten f\u00fcnf Jahren haben wir einige verschiedene L\u00f6sungen entwickelt, bei denen die Markenstrategie eine zentrale Rolle spielt. Als das Team gr\u00f6\u00dfer wurde, verbrachte ich etwas Zeit in Gro\u00dfbritannien, um beim globalen Ausbau unserer Marketingfunktion zu helfen. Als das integrierte Marketingteam zunehmend selbst\u00e4ndiger wurde, wechselte ich in eine strategisch ausgerichtete Rolle. So konnte ich meine Leidenschaft f\u00fcr Markenstrategie und Markteinf\u00fchrungsplanung ausleben. Ich konnte zudem mehr Strategie in unsere Arbeit einbringen und unsere F\u00e4higkeiten erweitern.\u00a0\u00a0<\/p>\n \n

2. Was ist B.E.S.T. und warum genau wollten Sie dies realisieren? Was hoffen Sie damit zu erreichen?<\/strong><\/p>\n \n

Es ist ein beschreibender Titel, der aber auch sehr breit gef\u00e4chert ist. Brand and Engagement Strategy deckt viele Bereiche ab. Von der Markenstrategie \u00fcber das Produktmarketing bis hin zur Kundenbindung (Engagement). Es muss das Kundenerlebnis und die Markteinf\u00fchrungsplanung sowie die Kampagnenstrategie im kreativen Bereich miteinander verkn\u00fcpfen. Ich begeistere mich schon seit langem f\u00fcr den Bereich Strategie. Die vorbereitende Strategie- und Planungsarbeit macht mir mehr Spa\u00df als einige andere Phasen des Zyklus. Ich hoffe, daraus eine internationale Gesch\u00e4ftsaktivit\u00e4t zu machen. Eine, wo wir gro\u00dfe Rebranding-Projekte durchf\u00fchren und bedeutende Produkte auf den Markt bringen. Ich m\u00f6chte dazu beitragen, Strategien zu entwickeln, die Marken zu Erfolg und Kultstatus verhelfen. Dies gelingt durch die St\u00e4rke ihrer Marke und durch preisgekr\u00f6nte Kampagnen.\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n \n

3. Was sind die gr\u00f6\u00dften Herausforderungen, mit denen sich Marken an B.E.S.T. wenden?<\/strong><\/p>\n \n

Normalerweise wenden sich Marken f\u00fcr eine verbale Repositionierung und ein visuelles Rebranding an uns. Manchmal geht es weniger um eine vollst\u00e4ndige \u00dcberarbeitung als vielmehr um eine \u00c4nderung des visuellen Ausdrucks: Farben, Schriftarten, Bilder, Grafiken, Kampagnenelemente. Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt vermarkten oder auf den Markt bringen will, aber noch keine Entscheidung \u00fcber die wichtigsten Marketingfaktoren getroffen hat, z.\u00a0B. die beste Zielgruppe, die Art und Weise, wie oder wo das Produkt verkauft werden soll, die Preisgestaltung, das Produkt-Branding usw., k\u00f6nnen wir auch hier helfen. Wir helfen unseren Kunden zudem dabei, die H\u00f6he ihrer Investitionen f\u00fcr die Markteinf\u00fchrung zu bestimmen. Oder, wie sie am besten mit den Zielgruppen kommunizieren sollten, welche Kan\u00e4le und Mittel ben\u00f6tigt werden, wann Kampagnen aktiviert oder deaktiviert werden sollten, worauf sie sich geografisch konzentrieren sollten und so weiter.\u00a0\u00a0\u00a0

4. Was sind die h\u00e4ufigsten Fehleinsch\u00e4tzungen in Bezug auf Strategien zur Markenbindung bzw. dem Engagement?<\/strong><\/p>\n \n

Wir versuchen, den Begriff \u201eStrategie\u201c zu vermeiden, wenn wir \u00fcber das Angebot sprechen. Stattdessen geht es eher um die Marke und das Engagement. Wir versuchen somit zu betonen, dass \u201eBrand and Engagement\u201c ein breiteres, funktions\u00fcbergreifendes Angebot darstellen. Es geht nicht nur darum, sich auf die Strategie als einen Teil des Puzzles zu konzentrieren. Eine der h\u00e4ufigsten Fehleinsch\u00e4tzungen ist n\u00e4mlich, dass wir nur ein kleiner und begrenzter Teil einer gro\u00dfen integrierten Agentur sind. Daher hilft es, den Begriff \u201eStrategie\u201c wegzulassen und zu zeigen, dass das Angebot umfassender und funktions\u00fcbergreifender ist und somit diesen Vorbehalt auszur\u00e4umen. Wir beteiligen wirklich viele unserer zentralen Marketing- und Kreativbereiche, wenn es um ein Rebranding geht. Beispielsweise sind die Bereiche Forschung, Analyse, Gestaltung, Account Management und die Markteinf\u00fchrungsplanung nach dem PESO-Prinzip (\u201ePaid Media, Earned Media, Shared Media, Owned Media\u201c) beteiligt. Und diese sind alle unternehmensintern, was gro\u00dfartig ist.\u00a0<\/p>\n \n

Viele CMOs, mit denen ich gesprochen habe, sagten, dass sie f\u00fcr ein Rebranding keine PR-Agentur engagieren w\u00fcrden. Unsere Aufgabe ist es, sie daran zu erinnern, dass wir genauso kreativ sind wie jede andere Branding-Firma oder Werbeagentur. Anders als diese Art von Unternehmen haben wir jedoch die einzigartige F\u00e4higkeit, Stakeholder zu vernetzen und Menschen zusammenzubringen. Wir haben auf eine komplette Markenlandschaft Zugriff. Dies kann durch die Markenstrategie, verbale und visuelle Sprache, Risiko, Ruf und Philosophie erfolgen. Wir k\u00f6nnen sie auf eine Art und Weise zusammenbringen, wie es ein Branding-Unternehmen oder eine Werbeagentur nicht unbedingt tun w\u00fcrde.\u202fWir sind am Erfolg des gesamten Unternehmens und des gesamten Lebenszyklus der Marke beteiligt. Wir k\u00f6nnen dazu beitragen, dass diese Unternehmen gut funktionieren. Wir verbinden die Bedeutung der Marke mit den internen und externen Stakeholdern. Dadurch wird sie auf dem Markt so stark wie nur m\u00f6glich.\u00a0
\u00a0<\/p>\n \n

\u201eEine Marke ist wie ein Mannschaftssport.\u201c
<\/em><\/strong><\/h3>\n \n

5. Was sind die h\u00e4ufigsten Fehler, die Marken bei der Entwicklung ihrer Strategien f\u00fcr das Engagement ihrer Marken machen?<\/strong><\/p>\n \n

Eine Markenstrategie sollte das gesamte Handeln eines Unternehmens oder einer Unternehmenssparte bestimmen. Das Auftreten, die Art der Kommunikation und das visuelle Erscheinungsbild. Viele Unternehmen betrachten die Marke wie eine Schaufensterdekoration. Etwas, das erst besprochen wird, nachdem alle anderen gesch\u00e4ftlichen und kommerziellen Entscheidungen getroffen worden sind. Dabei sollte all dies eigentlich stark miteinander verbunden sein. Marke und Unternehmen sind untrennbar miteinander verflochten. Eine Marke ist das, was man ist und woran man glaubt. Eine Marke ist der Grund, f\u00fcr den das gesamte Unternehmen jeden Morgen aufsteht\u00a0\u2013 eine gemeinsame Philosophie. Es sind die Werte, die zeigen, was man f\u00fcr wichtig h\u00e4lt. All diese Grund\u00fcberzeugungen sollten die Gesch\u00e4ftsentscheidungen beeinflussen. Und nicht andersherum.\u00a0\u00a0\u00a0
<\/p>\n \n

\u201eIch habe gelernt, dass die Marke und das Unternehmen sehr eng miteinander verflochten sind. Ein Fehler, den die Leute machen, ist es, Marke und Unternehmen als zwei separate Einheiten zu betrachten.\u201c
<\/em><\/strong><\/h3>\n \n

6. Welche Marken sind in dieser Hinsicht ein gutes Beispiel?<\/strong><\/p>\n \n

Einer unserer gro\u00dfen, weltweit t\u00e4tigen Kunden aus dem Bereich Gesundheitswesen\/Gesundheitstechnologie.\u00a0Es handelt sich um ein gro\u00dfes und komplexes Unternehmen mit ca.\u00a010.000\u00a0Mitarbeiter:innen weltweit. Wir haben vor ein paar Jahren begonnen, mit ihnen im Bereich Markenf\u00fchrung zusammenzuarbeiten. Die Regeln, Arbeitsabl\u00e4ufe, Technologien und Prozesse, die bestimmen, wie ein Teil der Kommunikation klingen und aussehen soll, wenn er erstellt und auf dem Markt eingesetzt wird. Sie haben verschiedene Einrichtungen auf der ganzen Welt. Leider wurde die Marke jedoch in den einzelnen Regionen nicht einheitlich vermarktet. Dies schw\u00e4chte die Marke und beeintr\u00e4chtigte ihre Finanzkraft.\u00a0\u00a0<\/p>\n \n


\u201eEine einheitliche Marke kann den Umsatz um 10\u201320\u00a0% steigern\u201c (Marq ehemals\u00a0<\/a><\/em><\/strong>Lucidpress<\/em><\/strong><\/a>)
<\/em><\/strong><\/h3>\n \n

Wir begannen, mit ihnen an der Abstimmung ihrer Marke auf mehreren M\u00e4rkten zu arbeiten und ihnen bei der konsistenten Umsetzung und dem gestalterischen Ausdruck ihrer Marke in jeder Region zu helfen. Wir halfen bei der Einrichtung eines globalen Markenbeirates, der sich aus internen Stakeholdern und F\u00fchrungskr\u00e4ften aus den einzelnen Regionen zusammensetzte. Dann halfen wir bei der Ausarbeitung einer Richtlinie f\u00fcr die Arbeitsweise dieses Rates.\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n \n

Wir stellten fest, dass die regionalen F\u00fchrungskr\u00e4fte Schwierigkeiten damit hatten, die bestehende Marke auf die gegenw\u00e4rtige Marktsituation anzuwenden. Beispielsweise haben sie neue Produkte und L\u00f6sungen entwickelt, die sehr innovativ sind. Aber die Marke deckte nicht ab, wie \u00fcber diese neuen Angebote gesprochen werden sollte. Man erkannte, dass die Marke weiterentwickelt werden musste, um diesen neuen Innovationen Raum zu geben. Wir halfen ihnen also bei der Markenentwicklung. Gemeinsam mit der F\u00fchrungsebene und den Stakeholdern des Unternehmens arbeiteten wir daran, die Marke voranzubringen. Das Projekt stie\u00df auf das Interesse einer gr\u00f6\u00dferen Gruppe von Stakeholdern. Die F\u00fchrungskr\u00e4fte begannen, den Wert der Marke als etwas zu erkennen, das ihre Gesch\u00e4ftsentscheidungen beeinflussen kann. Dies war ein bedeutender Durchbruch. Die Marke gewann an Bedeutung und wurde als Schl\u00fcssel zum finanziellen Erfolg des Unternehmens in den Vordergrund ger\u00fcckt.\u00a0\u00a0
<\/p>\n \n

\u201eDie Marke sollte das Unternehmen lenken\u00a0\u2013 und nicht andersherum.\u201c
<\/em><\/strong><\/h3>\n \n

7. Was h\u00e4lt die Zukunft f\u00fcr B.E.S.T. bereit?<\/strong><\/p>\n \n

Wir konzentrieren uns auf die Aufrechterhaltung unseres Wachstums. Dadurch wird unsere Wahrnehmung neu ausgerichtet. Wir haben in der Vergangenheit schon vielen Unternehmen bei der Repositionierung geholfen. Es liegt nahe, f\u00fcr so etwas eine PR-Agentur zu beauftragen, denn wir werden auf dem Markt als Geschichtenerz\u00e4hler betrachtet. Aber wir versuchen, dar\u00fcber hinauszuwachsen und uns als die kreative Agentur zu pr\u00e4sentieren, die wir sind. Wir haben bereits vielen Unternehmen geholfen, ihre visuelle Pr\u00e4senz zu verbessern. Einige Entscheidungen in Bezug auf das Logo, die Symbolik, Farben, Schriftarten, Verpackungsdesign und kreative Kampagnen sollten v\u00f6llig neu \u00fcberdacht werden. Wir beginnen jeden Entscheidungsprozess mit einem tiefen Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr, wie der Kunde tickt. Dann k\u00f6nnen wir alles auf den Kunden ausrichten und die gesamte Arbeit auf einem starken \u201eWarum\u201c aufbauen. Das ist es, was uns erfolgreich macht. Wir schaffen keine Marken, um Preise zu gewinnen, sondern um den wirtschaftlichen Erfolg unserer Kunden zu f\u00f6rdern.

8. Und schlie\u00dflich: Was sind Ihre beruflichen Ziele und Motivationen? <\/strong><\/p>\n \n

Ich m\u00f6chte mit noch mehr Marken zusammenarbeiten\u00a0\u2013 mit gr\u00f6\u00dferen Marken, innovativen Marken und herausfordernden Marken\u00a0\u2013 und etwas leisten, das ihnen zu Ansehen verhilft. Ich mag den Prozess der Entdeckung und der Transformation, wenn man etwas Unerwartetes findet, wenn man ein dramatisches Vorher- und ein Nachher-Ergebnis erh\u00e4lt, und zwar in einem gr\u00f6\u00dferen Ma\u00dfstab, international. Alles andere wie Wachstum und Gewinn wird automatisch folgen.\u202f\u00a0<\/p>\n \n


Erfahren Sie mehr \u00fcber unsere Brand- und Engagement-Strategie:\u00a0<\/strong>https:\/\/allisonbrand.agency<\/a><\/p>\n \n

Paul Sears ist Managing Director f\u00fcr Brand & Engagement Strategy.\u202fMit 20\u00a0Jahren Erfahrung im Bereich Werbung, Marken- und Marketingstrategie hilft Paul seinen Kunden dabei, ihren strategischen Fokus zu sch\u00e4rfen\u00a0\u2013 auf Markenebene oder aber f\u00fcr einzelne Produkte und Kampagnen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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